Shares

Теорія поколінь

У бізнесі існує багато теорій, що пояснюють поведінку споживачів. Але останнім часом пожвавився інтерес до теорії поколінь. Це пов’язано з тим, що класичний маркетинг, як деякі вважають, не буде вже встигати реагувати на зміни в бізнесі. Тому глибинні цінності поколінь можуть стати важливим орієнтиром для маркетолога. Зрозуміти і виявити ці цінності допомагає теорія поколінь.

Викладемо її на основі результатів досліджень проекту «RuGenerations» (теорія поколінь стосовно до Росії) і агентства Saatchi & Saatchi. Спільність частини історії поколінь Росії та України дозволяє застосувати основні висновки проекту RuGeneration і до України.

Історія теорії

Американські вчені Нейл Хоув і Вільям Штраус у 1991 році створили теорію поколінь. Вона виникла на стику декількох наук. Н. Хоув був економістом і фахівцем в області демографії, а В. Штраус – істориком, письменником і драматургом. Незалежно один від одного вони вирішили вивчати таке поняття, як «покоління». І звернули увагу, що конфлікти поколінь зумовлені різницею у віці, а відмінністю цінностей. Якби було інакше, люди, досягаючи певного віку, набували б цінності, характерні, скажімо, для їх батьків. Але цього не відбувається, діти не стають такими ж, як їхні батьки і матері. Хоув і Штраус вивчили період всесвітньої історії з 1584 по 1991 рік і зробили прогноз до 2069 року. У XX столітті вони вычленили п’ять поколінь і в XXI столітті – одне.

Об’єкт дослідження

На Заході об’єктом дослідження теорії став середній клас суспільства, який володіє високим рівнем доходів, може дозволити собі значні витрати на освіту, харчування, освіта, культурне життя. Застосування теорії поколінь в російській практиці має свою специфіку. За результатами соціологічних досліджень до середнього класу себе відносять як мінімум дві групи росіян. Перша група – це люди з високим економічним доходом і друга – люди з високим рівнем освіти і не дуже високим доходом. Тому в Росії застосовуючи теорію, фахівці вважають за краще використовувати термін «більшість». Такий же підхід можна використовувати і для України.

Цінність покоління

Цінність для людини можна визначити як значущість явищ і предметів реальної дійсності з точки зору їх відповідності або невідповідності потребам суспільства, соціальних груп і особистості. В основу теорії поколінь були покладені цінності представників різних поколінь. На формування поколенческих цінностей впливають багато чинників – політичні, економічні, соціальні, технологічні. Особливу роль відіграє модель виховання, прийнята в сім’ї. Формування цінностей відбувається до 12-14 років. Дитина не оцінює події з позиції «це добре чи погано», «правильно чи неправильно». Він просто вміє жити у цих умовах. Глибинні цінності є підсвідомими, більшість з них непомітні, але надалі покоління живуть і діють під їх впливом.

Механізм роботи цінності

Один із прикладів впливу цінностей на поведінку людей, так званий феномен «з’їж тарілку до кінця». Він виникає, коли бабусі прагнуть нагодувати своїх онуків і кажуть «в останньому шматочку вся сила». Так проявляється одна з цінностей покоління, яке пережило голод і важкий воєнний час – економність, життя про запас. Механізм «роботи» цінності нагадує клацання на глибинному рівні. Люди чують щось, і це відразу привертає їх увагу. Вони починають думати: я розумію, про що говорять, я можу бути експертом, я знаю, як в цьому жити.

Чотири типи поколінь

З теорії поколінь кожні чотири покоління становлять цикл. Часовий проміжок, в який народжуються представники одного покоління, – близько 20 років, тривалість одного циклу – 80-90 років. По завершенні циклу починається повторення: п’ята генерація має цінностями, схожими з першою. Діти, народжені на стику генерацій, відчувають вплив двох груп цінностей і утворюють так званий перехідний або ехо-покоління. Покоління нового циклу повторюють характерні особливості відповідних поколінь попереднього, тому зміну поколінь порівняли з сезонністю природи і виділили 4 основних типи:

  • «осінь» [Герої] – діяльні, впевнені в собі борці, не стільки створюють нові цінності, скільки відстоюють існуючі;
  • «зима» [Пристосуванці] невпевнені, самотні, позбавлені внутрішнього «стрижня», що віддають перевагу пристосовуються до існуючої системи;
  • «весна» [Ідеалісти] – революціонери, оптимісти, створюють новоесветлое майбутнє;
  • «літо» [Реакціонери] непостійні, цинічні, разочарованныев реаліях вибудуваної системи, відкидають моральні цінності.

Класифікація поколінь

Для зручності розгляду класифікацію поколінь ми представили в Таблиці 1.
Що стосується покоління Y, то саме глобалізація, Інтернет стали причиною того, що вперше за багато десятиліть покоління Y в світі і в Росії майже не відрізняються один від одного.

Таблиця 1: Класифікація поколінь:

Покоління 1: GI (покоління Переможців)

Роки народження: 1900-1923

Тип: Осінь

Їх цінності продовжували формуватися до року: 1933

Події, що сформували цінності: Революційні події 1905 і 1917 років, колективізація, електрифікація.

Цінності: Працьовитість, відповідальність, майже релігійна віра у світле майбутнє, прихильність ідеології, сім’я і сімейні традиції, домінантність і категоричність суджень.

Покоління 2: Мовчазну

Роки народження: 1923-1943

Тип: Зима

Їх цінності продовжували формуватися до року: 1953

Події, що сформували цінності: Сталінські репресії, Друга світова війна, відбудова зруйнованої країни, відкриття антибіотиків.

Цінності: Відданість, дотримання правил, законів, повага до посади і статусу, честь, терпіння.

Покоління 3: Бебі-бумерів

Роки народження: 1943-1963

Тип: Весна

Їх цінності продовжували формуватися до року: 1973

Події, що сформували цінності: Радянська «відлига», підкорення космосу, СРСР – світова супердержава, «холодна війна», перші пластичні операції і створення протизаплідних таблеток,
єдині стандарти навчання в школах і гарантованість медичного обслуговування.

Цінності: Оптимізм, зацікавленість в особистісному зростанні та винагороді, в той же час колективізм і командний дух, культ молодості.

Покоління 4: Х (Невідоме покоління)

Роки народження: 1963-1983

Тип: Літо

Їх цінності продовжували формуватися до року: 1993

Події, що сформували цінності: Продовження «холодної війни», перебудова, СНІД, наркотики, війна в Афганістані.

Цінності: Готовність до змін, можливість вибору, глобальна інформованість, технічна грамотність, індивідуалізм, прагнення вчитися протягом усього життя, нефор
мальність поглядів, пошук емоцій, прагматизм, надія на себе, рівноправність статей.

Покоління 5: Y (покоління Мережі, Міленіум, Next)

Роки народження: 1983-2003

Тип: Зима

Їх цінності продовжували формуватися до року: продовжують формуватися і зараз

Події, що сформували цінності: Розпад СРСР, теракти і військові конфлікти, атипова пневмонія, розвиток цифрових технологій, мобільні телефони та Інтернет, епоха брендів.

Цінності: В систему цінностей цієї групи вже включені такі поняття, як громадянський обов’язок і мораль, відповідальність, наївність і вміння підкорятися. На перший план для покоління Y ви
ходить негайне винагороду.

6 Покоління: Z

Роки народження: 2003-2023

Тип: Поки не визначений.

Їх цінності продовжували формуватися до року: Починають формуватися. Старшим 9 років

Події, що сформували цінності: Все попереду.

Цінності: Поки не визначені.

Активні покоління

Зараз споживачі і працівники, що найбільш цікавлять бізнес, – представники найчисельніших і найактивніших поколінь: Бебі-бумери, Ікси та Ігреки.
Тому сучасних маркетологів в основному цікавлять три покоління бебі-бумери, покоління X і покоління Y. Саме вони є основними споживачами. Теорія поколінь допомагає проаналізова лізувати особливості різних поколінь і передбачити споживчу поведінку, виходячи з базових цінностей. Ми їх звели в Таблицю 2.

Таблиця 2: Поведінкові характеристики основних споживчих поколінь:

Покоління «Бебі-бумери»

Як вони купують:

Магазин — це місце покупки. Візит в магазин — це необхідність. Мета процесу купівлі — сам продукт. Якщо він їм потрібен, для бумерів немає перешкод. Вони будуть його шукати, домагатися, навіть якщо продукт знаходиться в ма
газине на іншому кінці міста. Бебі-бумери дуже люблять спеціалізовані магазини, тому що одна з глибинних цінностей цього покоління — експертність. Вони люблять бути поінформованими, тому можуть довго ходити по магазину, порівнювати товари. Бумери довго вибирають потрібний їм товар, їм це цікаво. Для них важливо повідомити друзям або близьким про купівлю нового, оригінального, цікавого продукту. Для них важлива не упаковка, а її статусність. Упаковка продукту повинна відповідати їхній картині світу

Вибір товару:

Шукають відповідь на питання: як цей товар / послуга може підвищити статус, чому його потрібно купити.

Їжа:

Покоління бебі-бумерів зросла в той час, коли з’явилося різноманітність продуктів. У цього покоління фраза «четвер — рибний день» викликає майже генетичне огиду. Представники цього покоління готові
пробувати все нові і нові продукти. Але в них закладене в пам’яті, що самі смачні продукти — це страви їх сім’ї: торт «Наполеон» або оселедець під шубою. Символом свята і благополуччя для бумерів стали
деякі продукти радянського часу, які вважалися дефіцитом, наприклад, баночка червоної ікри.

Упаковка:

Вивчаючи упаковку, бумери звертають увагу на користь продукту.

Ліки:

Для покоління бумерів ліки існують для того, щоб вилікувати хворобу. Бумери готові довго лікуватися, займатися профілактикою, пити несмачні таблетки.

Покоління «X»

Як вони купують:

Під час формування цінностей покоління Х почали з’являтися великі формати магазинів — супермаркетів або гіпермаркети. Це вплинуло на споживчий стереотип покоління. Для покоління Х мета походу
в магазин — це купівля товарів першої необхідності. Їм важливо, щоб вони могли зробити покупки поблизу. Це покоління готове витрачати більше грошей за свою зручність, можливість купити багато різних товарів
хорошої якості в одному місці, зробити це дуже швидко і заощадити час. Люди цього покоління йдуть в магазин, точно знаючи, що їм потрібно купити.

В цей же час виникає такий феномен, як окремий продукт. Для покоління Х важливо підкреслити свою унікальність, а також самостійно, без тиску і нав’язування з боку, прийняти рішення про покупку. У результаті впливу покоління Х, представники якого зараз є активними покупцями, підвищилася популярність магазинів формату «зроби сам». Купівельна поведінка цього покоління може бути виражено у фразі «додай своєї індивідуальності, створи таку річ, якої не буде більше ні у кого».

Вибір товару:

Шукають відповідь на питання: що в цьому товарі або послузі є саме для мене, «здивуйте мене, і я у вас куплю», унікальна людина має отримати унікальний продукт.

Їжа:

У покоління Х ознака благополуччя — це новий цікавий і смачний продукт. Вони готові пробувати, поколінню Х важливо зрозуміти, що для них цікаво і смачно. Якщо бумери пробують новий продукт, для того щоб
«з’їсти і поставити галочку», те покоління Х робить це для того, щоб зрозуміти наскільки їм підходить той або інший продукт. Представники покоління Х можуть послухати думку близьких і друзів, рекламу, але їм дуже важливо спробувати самим.

Упаковка:

Вивчаючи упаковку, покоління Х звертає увагу на склад продукту.

Ліки:

Покоління Х — споживачі ліків, які швидко знімають симптоми. Їм важливо постійно бути працездатними. Їх девіз «головне — зняти симптоми, а далі буде видно». Для них випускаються всілякі суспензії — зручно і можна взяти прямо за кермом автомобіля.

Покоління «Y»

Як вони купують:

Для покоління Y супермаркети і гіпермаркети з місця покупки перетворюються на місце розваги. Якщо представники покоління Х зазвичай приходять в магазин на самоті, то покоління Y воліє приходити
в компанії друзів. Магазин для цього покоління — культурний центр, куди люди приходять погуляти, випити чашку кави, подивитися кіно, послухати музику. Сьогодні гіпермаркети і торгові центри включають в себе не тільки магазини, але і ресторани, кафе, кінотеатри, фітнес-центри. Очікується, що незабаром магазини-культурні центри стануть ще і навчальними центрами.

Вибір товару:

Важливо спробувати продукт, хочуть приймати рішення про покупку легко, граючи і розважаючись.

Їжа:

Для покоління Y важливо, щоб їжа була смачною і, головне, корисною. Якщо покоління Х були основними споживачами фаст-фудів (швидко, економія часу), то покоління Y — це вегетаріанські ресторани та молекулярна кухня. Покоління Y вважає білки, жири і вуглеводи. Навіть «Макдоналдс» вводить в меню показник калорійності страв.

Упаковка:

Вивчаючи упаковку, покоління Y звертає увагу на відсоток жирності, вміст вітамінів і мінералів, енергетичну цінність продукту.

Ліки:

Покоління Y вибирає брендоване ліки. Вибираючи між ацетилсаліциловою кислотою та аспірином, вони візьмуть останній, причому фірми Upsa або Bayer. І бумери, і покоління Х прекрасно розуміють, що склад ліків ідентичний, тому їм все одно, що пити. Ну, хіба що покоління Х може вибрати брендоване ліки з-за його швидкого дії.

Систематизована картина цінностей

Теорія поколінь не єдина теорія, яка відображає закони, за якими живе соціум. Крім цінностей поколінь є різні рівні цінностей: загальносвітові (любити дітей, не вкради), індивідуальні, професійні і т. п. Поведінка людини визначається великим набором факторів, цінності поколінь – лише один з них. Тим не менш, теорія поколінь це систематизоване практичне керівництво, що дозволяє на основі цінностей кожного покоління визначити його базові потреби і мотивації. Вона дозволяє поліпшити розуміння, наприклад, процесів прийняття рішення при здійсненні покупки і ціннісну орієнтацію працівників. А знаючи ціннісні орієнтири того чи іншого покоління, можна використовувати їх для вирішення певних бізнес-завдань.

Хто буде формувати тренди

У багатьох країнах світу (на відміну від Росії та України) покоління Y найчисленніше з усіх попередніх, воно володіє найбільшою купівельною спроможністю, і яка до того ж зростає. Це означає, що воно «замовляє музику». Воно виходить на вершину впливу, будучи прикладом у використанні технологій для тих, хто старший і тих, хто молодше. Тому буде корисно познайомитися з поколінням Y ближче.

Здрастуй, Ігрек!

У 2010 році агентство Saatchi & Saatchi здійснила унікальний проект більш ніж у тридцяти містах світу. Співробітники агентства покинули офіси і «пішли в народ», для того, щоб подружитися з представниками покоління Y – молодими людьми. Експерти не користувалися анкетами або опитуваннями, вони намагалися проникнути в досліджувану середу. В результаті вималювалася картина покоління, яке вступило в активне життя і формує сьогодні тренди суспільного розвитку. Ось деякі характеристики цього покоління:

Немає нічого неможливого

На відміну від інших поколінь представники покоління Y дуже вільні, їх ментальність практично не скута якими-небудь обмеженнями, прийшли до висновку фахівці Saatchi. У покоління Y немає уявлення про фантастику. Дивлячись на розвиток сучасних технологій, покоління Y переконується, що немає нічого неможливого – сьогодні цього немає, а завтра це винайдуть, виростять, побудують. Втілювати мрії і отримувати задумане для Ігрек в порядку речей, і саме поняття успіху наповнюється для них абсолютно новим, незвичним змістом.

Горизонтальне розвиток

Для представників покоління Y престижна робота і висока посада не є мрією. Ігрек розвивається по горизонталі, а не по вертикалі. Так, замість того, щоб дертися вгору по раз обраної вертикальній драбині, представник цього покоління, швидше, буде намагатися отримати більш широкий досвід в декількох сферах.

Щоб було цікаво

Матеріальні цінності, вплив і влада Игрекам менш цікаві, ніж різноманітність емоційного досвіду, відзначають експерти Saatchi. Престижний роботодавець – це не мета. Ігрек хоче знати, що від нього щось залежить. Він хоче рухати механізм, а не просто бути шестірнею. Всі заняття, які викликають найменший інтерес, тут же «пробуються на смак», при цьому Ігреки, як правило, відмовляються займатися тим, що їм не цікаво. Якщо їм щось не подобається, вони тут же це кидають. Раніше подібне непостійність засуджували. Цінністю вважалися завзятість і цілеспрямованість, сьогодні це вже не так.

Важливо все встигнути

Люди, що належать цьому поколінню, дуже цінують свій час. Игреку важливо все встигнути. Призначаючи зустріч, він завжди питає, скільки триватиме захід. Сидячи на нараді, Ігреки будуть прокручувати в голові одну і ту ж думку: «За цей час я зробив би стільки й стільки». Їх графік розписаний похвилинно. Задаючи конкретне питання, молоді люди завжди хочуть отримати на нього конкретну відповідь і не люблять слухати розлогі абстрактні міркування.

Результат і винагорода сьогодні

Ігреки націлені на результат. Вони сподіваються тільки на себе. Рідко просять допомоги в інших поколінь. І при цьому вони розраховують на возграждение, і не у віддаленій перспективі, а тут і зараз. Представники покоління Y не вміють думати на велику перспективу і повинні знати у що вкладають свій час.

Оптимізм і самовпевненість

Але, незважаючи на це, найважливішою рисою Игрека залишається оптимізм. Все-таки Ігреки народилися і живуть у відносно благополучний період, коли економічний добробут багатьох сімей зростає. Цей оптимізм і надмірна, на думку старших, впевненість у собі можуть стати причинами конфліктів з представниками інших поколінь.

Без героїв

Важливою відмінністю покоління Y від інших полягає в тому, що у нього немає героїв. Таких, яким, наприклад, був для покоління бебі-бумерів (1943-1963 р.) Юрій Гагарін. Передбачається, що у них і не буде героїв. Вони стануть ними для інших поколінь, незважаючи на те, що не завжди хочуть бути героями.

Контактність і соціальні мережі

Ще одне примітне якість покоління, яке виникло у зв’язку з розвитком високих технологій, – контактність. У світі більше немає чітких меж, все злилося в один потік інформації. Тепер же твій найкращий друг, твоє начальство і твій тато – всі сидять в одній соціальній мережі. Тому коли ти відновляєш статус на Facebook, ти спілкуєшся з ними всіма одночасно. В друзях у Игрека в соціальній мережі близько сотні людей, але самі молоді люди визнають, що дізнаються ледь не половину з них на вулиці.

Більша інформованість

Ігреки у всьому світі отримують інформацію через соціальні мережі, не через телебачення, а вже тим більше не через газети, які надруковані вчора. Який сенс влаштовувати зустріч однокласників, якщо ми вже всі дізналися один про одного через Facebook, вважає Ігрек. Покоління Y має доступ до різноманітної і багатої інформації з будь-яких тем, починаючи з сексу і закінчуючи наркотичними речовинами, задовго до того, як вони зможуть отримати свій перший відповідний досвід.

Не думати, а діяти

Крім того, Ігреки не схильні аналізувати і перевіряти отриману ними інформацію. Якщо народжені в СРСР в 70-ті роки це покоління телепрограми «Що? Де? Коли?», то Ігреки не намагаються глибоко копатися в питаннях, що їх цікавлять. Для них важливіше дію. Для російських Ігрек психологи знаходять цьому таке пояснення: покоління X в Росії ставало в роки, коли багато треба було читати між рядків, Ігреки ж формувалися в епоху гласності, тому легко вірять на слово.

Деиделогизированный патріотизм

Впевнене в собі покоління Y готовий змінювати суспільство, в якому живе. Вони зацікавлені в поліпшенні країни і світу. Правда, їх ставлення до батьківщини дещо відрізняється від ставлення їх батьків, іноді старші навіть дорікають їх у відсутності патріотизму, але насправді Ігреки просто менш ідеологізовані.

Нове значення шлюбу

І ще один поширений стереотип: багато хто вважає, що Игрекам з-за підвищеної егоцентричності не потрібна сім’я. Це не так: представники покоління Y, як і їх попередники, хочуть знайти свою половинку. За статистикою, найменша кількість розлучень у бебибумеров. У покоління Х не було чіткого розуміння, що таке сім’я, – у СРСР, наприклад, плакати пропагували «Славу КПРС» і «Мир у всьому світі», а за кордоном в цей період пропагувалися вільні стосунки. Кількість розлучень у Іксів дуже високо. Для Ігрек сім’я знову набуває значення, але і тут вносяться свої поправки: половина визнає одностатеві шлюби. До речі, як вважають дослідники, найвища концентрація шлюбів буде в наступного покоління – Z.

Доля Ігрек в їх руках

Автори теорії поколінь Хоув і Штраус відкрили закономірність: кожні 80 років цінності поколінь збігаються. Цінності покоління Y сильно збігаються з цінностями покоління GI (1900-1923 р.), умовно названого «переможцями» або «вижили». Щоправда, теоретично пояснити цю емпіричну закономірність автори теорії не змогли. Покоління GI теж вірили в світле майбутнє і було свідком видатних технологічних проривів. Вони теж були готові стояти за правду і дещо скептично ставилися до грошей. Їх девізом теж було «Діяти!». Вони пишалися своїм відчуттям могутності. Чи Не правда, все це нагадує покоління Y? Ось тільки що скінчили багато з покоління GI погано: загинули на фронтах Другої світової війни і в концентраційних таборах…

Втім, може бути, для покоління Y все скінчиться не так погано. І багато в чому це залежить від самого покоління Y.

Покоління трендсеттер

Теорія покоління і, зокрема, характеристика покоління Y дає розуміння картини зміни пріоритетів цінностей, що переважають у соціумі. Вона визначає покоління Y покоління, активно вступає в життя і формує сьогодні тренди суспільного розвитку. Це означає, що покоління Y буде впливати на формування ринкових потреб взагалі і в Інтернеті зокрема. І це слід враховувати вендорам і розробникам сервісів в Інтернеті.

P. S. Побачив, Читачу, в оточуючих його Игреках зазначені їх риси? Багато чого із зазначеного дійсно можна побачити. Правда, не завжди, не віз де і не в одній людині. Нікуди не дітися від взаємодії поколінь, яке виробляє загальні для всіх правила житія. Крім того, слід враховувати часовий характер цінностей Ігрек, адже по мірі дорослішання Игрека він від освоєння цінностей перейде до їх споживання, потім створення і захисту. При цьому і самі цінності його з віком змінюються. Згадаймо хіпі. Де вони зараз? У кожного покоління існують субкультури, покоління Y це, наприклад, хіпстери, антиглобалісти, клаберы, нерды, гики, анонимоусы та ін Ці та ряд інших аспектів, що залишилися за рамками цього матеріалу, означають, що наведені вище поколіннєва характеристики – це ідеальний газ ” у фізиці. Крім того, не слід за бувати, що, крім теорії поколінь, існують і інші поведінкові теорії, що застосовуються в бізнесі.

автор:

Борис Жданов, № 4/2012 ІНФОРМАЦІЙНІ ТЕХНОЛОГІЇ ДЛЯ МЕНЕДЖМЕНТУ
при передруку матеріалів даного матеріалу посилання на http://www.topobzor.com обов’язкова.

Схоже

Share on Facebook Share
155
Share on TwitterTweet
0
Share on Google Plus Share
Share on Pinterest Share
3
Share on LinkedIn Share
Share on Digg Share
158
Total Shares
comments powered by HyperComments!